Parce que les soins personnels, l'hygge et l'accueil à domicile sont partout dans le marketing

Chaque saison a son appât Instagram et en hiver il est couvert. À l'heure actuelle, chaque influenceur en ligne est plongé dans un grand lancement qui est probablement beige et peut-être fabriqué à la main, serrant une tasse de quoi que ce soit au fil du temps dans un enfer de plus en plus glacial. Des couvertures? Les couvertures sont belles. Les couvertures sont à la fois physiquement et psychiquement accueillantes.

Les couvertures sont également une affaire très rentable en ce moment. Même au-delà de la popularité montante des couvertures lestées, qui sont parfois utilisées pour traiter les personnes souffrant d'anxiété, d'autisme ou d'autres maux, il existe une douzaine de startups de literie qui ont vu le jour ces dernières années, de Brooklinen à Parachute, Buffy et Snowe.

En hiver, les transports publics urbains sont peuplés de navetteurs misérables à divers stades de rhumes, tandis que ses murs sont bordés de publicités à contraste élevé avec de magnifiques couples se câlinant dans des ensembles de 200 $, comme si nous n'avions pas déjà souhaité que nous soyons encore au lit . Le secteur de la literie et du sommeil est estimé entre 30 et 40 milliards de dollars.

Vendre l'idée d'intimité est facile lorsque vous vendez des couvertures. Mais ces dernières années, des marques intéressantes et en herbe – vitamines Hims, fourre-tout Madewell, soins de la peau plus brillants – ont été commercialisées avec la même esthétique du confort domestique, avec de la photographie rétro, des fondateurs adorables en coulisses ou des mèmes Instagram sur la façon de rester à la maison entourez-vous de vos bougies un vendredi soir.

Ce n'est pas un concept qui modifie le paradigme; les gens ont utilisé de beaux espaces domestiques dans des campagnes publicitaires depuis que la marque est immémoriale. Ce qui semble nouveau, c'est la commercialisation de l'intimité pour une génération définie par leur désir. Prendre soin de soi, hygge et des termes plus récents comme «accueil chaleureux» sont autant de moyens de marketing pour un groupe de jeunes sympathiques qui, même lorsqu'ils ne sont pas à la maison, veulent l'entendre.


Pour Helena et Woody Hambrecht, mari et femme co-fondateurs de la marque d'apéritif Haus, l'intimité a été la première. À cette époque, ils vivaient dans une cabane en séquoia centenaire dans le nord de la Californie, le type de vie propice à une carrière de présentation en ligne ambitieuse. Mais Woody venait d'une famille de vignerons, qui les a attirés dans le monde à la mode des spiritueux à faible teneur en alcool.

Le produit, Haus, est le leader d'une nouvelle vague de marques d'alcool destinées aux consommateurs vendues en ligne et avec une esthétique qui crie le bonheur à la maison. Ou plutôt, il l'appelle gentiment. Helena, dont les antécédents sont dans la production commerciale, a organisé une séance photo dans un appartement confortable à New York avec un vrai groupe d'amis préparant le dîner.

Les images résultantes sont chaleureuses et rétro-mouchetées et reposent à côté d'un personnage sinueux qui décrit l'éthique accueillante et fraîche de la marque, un rejet conscient contre la photographie stérile et les majuscules sans empattement avec lesquelles les marques DTC sont devenues synonymes. Bien que Haus soit commercialisé comme quelque chose à boire à la maison, il sera bientôt disponible dans les bars également: l'esthétique confortable était un choix distinct.

Haus

Haus

"Avant ce qui était relaxant, c'était une maison avec des murs blancs et pas de meubles et de constructions modernes, et maintenant ce qui est relaxant, c'est une maison de 1840 avec des peintures sombres sur les murs", dit-il. "Nous sommes assis sur nos ordinateurs dans nos appartements modernes depuis 10 ans et nous sommes tous mécontents. Il semble que ce méta-changement se passe de cool, minimal et d'Internet à en personne, maximaliste et accueillant."

Michael Janiak, le fondateur de l'agence de marque Pattern, a déclaré qu'il avait remarqué une énorme augmentation des entreprises numériques cherchant à projeter une esthétique plus homogène et accueillante ces dernières années, comme en témoigne la transition des tons froids aux plus chauds. Il y a, bien sûr, une raison large et facilement explicable à cela: "En ce moment, cela fonctionne parce que les gens veulent juste se sentir en sécurité", dit-il. "Le monde est un peu foiré et semble fou. Lorsque cela se produit, les gens ont tendance à se rapprocher, à attirer leur cercle social et à se retirer un peu chez eux, ce qui affecte le comportement et perception des consommateurs.

Des modèles commerciaux entiers ont émergé de ce changement dans les habitudes de consommation. Dans un article pour The Goods sur ce qu'elle appelle «l'économie domestique», Kaitlyn Tiffany note que la nourriture et l'alcool à la demande, les soins de la peau comme recherches morales et les chemises Etsy qui se vantent de leurs plans pour «Namast & # 39; ay au lit "sont tous les exemples.

Les marques ne développent pas seulement des produits adaptés à leur corps, elles utilisent l'esthétique domestique pour vendre des produits qui n'ont rien à voir avec cela. L'intimité projetée par les marques est double: la force est que ce produit vous fera vous sentir calme et en sécurité, mais l'expérience de son utilisation devrait toujours être assez bonne pour être vue par d'autres personnes.

C'est le paradoxe avec lequel les marques doivent gérer le marketing pour le client qui a le type de travail pour se permettre des esprits imaginatifs et des danseurs de 100 $ mais qui estime également que le monde est un peu terrible, et ce serait beaucoup plus agréable de rester à la maison. Lorsque l'agence Pattern Michael a travaillé avec Birdies, l'équipe a dû atteindre cet équilibre: "Avec Birdies, il était" accueillant, mais élevé "", dit-il. "Nous ne voulions pas [the branding] être trop accueillant. Si vous vous sentez trop à l'aise, vous n'enlèverez jamais votre cul et le monde changera; celui-la [was the message] ils voulaient envoyer. "

Il y a une réaction claire à l'idée que tout notre temps devrait être attribué: la preuve réside dans l'essai viral d'Anne Helen Peterson sur l'épuisement du millénaire et la pièce d'Erin Griffith dans le New York Times sur le problème de la culture de l'agitation. Nous avons entendu que le compte de style de vie parfaitement rempli est mort, que les jeunes refusent la pression de cataloguer leur vie de la manière la plus algorithmiquement optimisable possible.

L'année dernière, le blog de Ribbonfarm, Venkatesh Rao, un blog consacré aux «prises inhabituelles», a proposé un terme pour tout cela: «accueil chaleureux». Il affirme que c'est une qualité distinctive des jeunes de la génération Y et de la génération Z qui se soucient moins d'une manière ou d'une autre de se produire pour la société en général et favorisent plutôt leur propre confort. Ceci, contrairement à la «prime médiocre», qu'il utilise pour décrire les milléniaux plus âgés qui sont soucieux de créer neurotiquement une image de soi ambitieuse.

«Instagram, Tinder, les salades de chou noir et Urban Outfitters sont de qualité médiocre. Minecraft, YouTube, cuisiner à la maison et tricoter sont confortables pour la maison ", écrit-il." La médiocrité premium dépense une énergie énorme tout en préservant l'illusion de la normalité. La maison confortable s'abaisse en étrangeté et juste l'ignorer. "

Évidemment, ce sont des concepts plutôt abstraits et des façons précaires de décrire des générations entières composées de millions de personnes, mais comme moyen de comprendre le marketing, ils peuvent être utiles. Si la culture du twee et du hipster était une réaction au bling et aux marques des aughts, l'accueil domestique est un refus de l'esthétique du style de vie ambitieux et de la monétisation de chaque heure de la journée.

Rao a déclaré à Vox qu'il s'attend à ce que les marques commencent à capitaliser sur les locataires à domicile au cours des six prochains mois, mais il est clair que beaucoup d'entre elles l'ont déjà: la société de publicité qui a contribué à les noms familiers de la culture startup, Sweetgreen et Everlane, se sont transformés en une marque d'ustensiles de cuisine qui cherche à "accroître la sensibilisation au burn-out causé par la culture du travail et l'économie de l'attention". Des marques de vêtements comme Off Hours produisent des robes inspirées du streetwear à 300 $ appelées "homecoats"; Les boîtes de Recess, marque de seltzer infusée de CBD, sont conçues pour l'ASMR visuel, conçues pour que les buveurs se sentent "calmes et froids", même si le CBD ne fait rien de tout cela.

S'il s'avère qu'il devient vraiment viral, "l'accueil à la maison" tombera sûrement dans le piège que des termes comme "autosoins" et "hygge" ont ces dernières années, ce qui signifie qu'il cessera de signifier bien plus qu'un moyen de vendre quelque chose. Prendre soin de soi, comme l'a écrit Audre Lorde, était un acte radical de préservation de soi dans un monde hostile aux personnes étranges, aux Noirs et aux femmes, mais aujourd'hui, c'est surtout quelque chose que vous verrez dans les publicités pour les masques. Hygge, un jalon omniprésent de la culture danoise, a été essentiellement renommé par la publication britannique comme un terme générique pour quelque chose de agréable à distance.

Tous ces mots devraient signifier à peu près la même chose – comme l'écrit Laura Byager, qui a grandi au Danemark à Mashable, «Hygge est un confort sans effort; il n'a aucun élément de performance. Il est absent de toute fiction et préoccupation "- et c'est en partie la raison pour laquelle nous continuons à les sentir recyclés toutes les quelques années dans une publicité qui tend à l'authenticité.

La lexicographe Jane Solomon affirme que ces idées sont particulièrement attractives pour les marques car elles permettent la possibilité d'un achat. "Ils offrent aux gens plus d'incitations à acheter des articles que d'autres tendances qui ont récemment frappé les pays anglophones", dit-il à Vox.

"Par exemple," lagom ", le concept suédois d'avoir la bonne quantité, n'encourage pas le consumérisme dans la façon dont" hygge "pourrait être retiré de son contexte d'origine. Ils ont également des applications plus larges que quelque chose comme" kalsarikänni ", un mot Le finlandais se saouler seul à la maison dans ses sous-vêtements. "Bien sûr, une fois que les spécialistes du marketing cooptent les termes qui, selon eux, aideront leur marque à paraître plus authentique, les termes eux-mêmes ne signifieront plus grand-chose – d'où la nécessité d'un changement de marque constant de la désir universel de rester à la maison et de boire du vin avec vos amis.

Pourquoi tout semble confortable maintenant? La réponse simple est toujours la même: les choses vont mal et les gens s'inquiètent de l'horreur qui se déroule dans la géopolitique, l'environnement et le capitalisme. L'autre réponse est que nous avons eu une décennie de minimalisme aux murs blancs et maintenant tout le monde en a marre. Une autre vérité est que l'intimité est l'un des sentiments les plus parfaits de la vie, et tout comme le sexe, elle se vend.

De toute évidence, nous jouons tous un rôle dans l'intimité mutuelle. Le pyjama jumelé pour toute la famille est désormais un rite de passage sur les réseaux sociaux; Les gâteaux photogéniques et les plats au fromage qui semblent prêts à être servis lors de petits dîners sont quelques-unes des principales tendances alimentaires sur Internet. D'adorables yourtes font leur apparition dans les bars branchés du pays. Sur TikTok, le hashtag #cottagecore, où les utilisateurs montrent des photos de leurs jolies maisons rurales, compte près de quatre millions de vues.

Ces derniers mois, par exemple, j'ai publié presque exclusivement des photos de mon histoire Instagram qui ont été précozifiées par le filtre C1 de l'application VSCO, qui font tout bleu-vert comme si c'était une lueur de bougie au plus beau moment le soir. J'ai partagé des photos d'arbres et de cheminées illuminées et de cours couvertes de neige et de vin chaud et de boutons imprimés de buffles comme tout le monde sur mon flux Instagram en décembre, non seulement parce que c'est ce que nous faisons à cette période de l'année, mais aussi car ce moment de l'année semble ne jamais se terminer. L'extérieur est toujours inhospitalier maintenant, pas seulement pendant les mois d'hiver. À l'intérieur, au moins, il y a des couvertures.

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